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変化したエッセンシャルシャンプー

髪を切ったhairsalon

春から伸ばしっぱなしになっていたので、随分軽くなって気分も変わる。秋になると心機一転してみたいと思う人は多いらしく、8月はヒマだったのに9月に入って急に忙しくなったと美容院の人は言っていた。

私は髪が柔らかくてすぐぺしゃんとなるので昔は絶対パーマをあててたけど、最近はカラーリングしてるので、パーマは控えている。やっぱりダブルでやると髪が傷むのが気になるから。

でも最近の若いコは髪の傷みなど全然気にしてないらしい。

こないだ仕事関係の人から、花王のエッセンシャルシャンプーの裏話を聞いた。
かつては人気タレントがCMに出て話題を振りまくような同社の主力商品だったエッセンシャルシャンプー。今ではドラッグストアなどでそのお値段の安さに惹かれて主婦が買う、家族向けブランドへと変貌を遂げている。

ところがそのエッセンシャルシャンプーがちょっと前に一新した。
エッセンシャルシャンプーと言えば「ダメージケア」で長らく売ってた商品だが、最近キャッチフレーズが変わったのをご存じだろうか。

毛先15㎝のカワイイshine

そう南海キャンディーズのしずちゃんが出てたあのCM。毛先15㎝にツヤを与えて、巻き髪などヘアスタイルの仕上がりが決まるっていうメッセージに変わったのだ。

ターゲット層である20代の女の子を調査したところ、彼女らは誰も髪の毛の痛みなど気にしてないことがわかったからだ。それよか「帽子をかぶって髪型が崩れるのがイヤ」とか、髪型が決まるか否かに猛烈に執着していたそうだ。そこから「毛先が思い通りになるとカワイイがつくれる」というキャッチが生まれたとか。基本的にはダメージケアをサポートする商品には違いないのだが、打ち出しを「髪型が決まる」ことにシフトして20代女性の顧客奪還を果たしたようだ。

このエッセンシャルシャンプーの訴求ポイントの変化と、キャバ嬢雑誌「Ageha」が売れてることはとても関係してるように思う。雑誌を飾るAge嬢と呼ばれる人気キャバ嬢は、モデルやタレントと並んで今や女の子の憧れらしい。キャバ嬢はなりたい職業のベスト10にも入るらしく、「Ageha」読んで髪型や服装をまねたり、憧れのキャバ嬢には実際店まで会いに行くらしいからホント驚きsign03

実際彼女らはすげ〜髪型してるよね、クリクリ巻き髪に、夜会巻き、後頭部もっこりスタイルなどなど、あんなヘアースタイル、かつては宝塚か、ヘビメタしかしてなかったと思うsweat01 ま、実際街で見かけても、本物なのか素人さんなのかは区別できないけど・・・。ぐらい20代の女の子がそういうのをいいと思ってる。

みんなカラーリングはするわ、パーマはかけるわ、コテはあてるわで、髪を自分の思い通りにガンガン作り込むのが普通になった人達に、今更ダメージケアやサラサラ黒髪で売ってもしょうがないのだdown

商品って、自社で開発したこんないいところがありますよってアプローチしていくだけではもう売れない。消費者のニーズに合わせてアプローチを変えていかなくては売れない時代なのだ。だってどの商品にも基本的には大差がないから。シャンプーだって何使ってもだいたい普通にきれいになる。CMやキャッチでちょっとイメージや方向性を導いてやれることで売り上げは変わってくる。

広告が消費者に迎合しているのか、消費者のニーズをよく理解してるのが広告なのか…。少なくとも広告が文化を創るような時代は終わった。広告業界周辺、これからどんな風に変わっていくのか、渦中にいると余計に見えてこないと感じる今日この頃です…typhoon


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