« 花粉症になって気づいたこと | トップページ | メシ&お風呂 »

M1層の制覇

関西にはまだないが、関東で成功を納めている「R25」というリクルートの情報誌がある。
タイトル通り、25歳以上、いわゆるM1層(20〜34歳男子)と呼ばれるビジネスマンをターゲットにしているのだが、この成功は業界でもかなり画期的な出来事。これを成功させた若き編集長の講演を取材に行ったのだが、なかなか面白かった^^

同じ世代でも「Hanako」やら「ホットペッパー」やら「ケイコとマナブ」やらと、ツカミまくりの女子F1層とは違って、M1層ねらいの情報紙は意外にも空白地帯。なぜならM1層というのは「活字を読まない、行動しない、消費しない」と言われるヒジョーにつまらない人達で、出版業界でも彼らをターゲットにした雑誌が生まれては消えていく状態だったらしい。

そんな人達のハートをガッツリつかんだ、しかもフリーペーパー、とはどんなものなのか。
カタチは50頁ぐらいの薄いA4版、週1回の発行で、ビジネスの情報から深夜TV番組の情報まで硬め→柔らかめ情報が20数個掲載されている。どれも800字のコラム形式で構成されており、間には有名人のインタビュー記事なども差し込まれている。一見なんでもないような情報誌だが、これがよく考えられている。

まずM1層のビジネスマンというのは忙しい。
朝起きてから会社へ行って遅くまで仕事をして帰宅して寝るまで、忙しい彼らのどのスキマに入り込んでこの雑誌を読ませるのか。そこからこのマガジンの設計は始まっている。実は「帰りの電車」というのが唯一のスキマであり、この帰りの電車というのがM1層ねらいの情報紙成功のいろんなヒントが隠されていたという。

まずM1層というターゲットをシビアに分析すると、次のような具合なのだそう。
・情報に敏感で、多忙な中、時間を有益に活用したがる。
・自分の価値に一番関心があり、自信過剰でカッコつけ。
・そこそこイケてると思っているが、確信は持っていない。
・顔には出さないが不安感がある。だから実は助言が欲しい。

ここだけ聞くとなにひとつ美徳を見つけられないM1男子というのは、ちょっと救いようのない気もするが、一見イケてるようでも、実は自己愛と見栄に苛まれている世代でもあるのだろう・・・。

この分析結果が如実に表れているのが、「日経新聞」とのおつきあい。
サラリーマンたるもの「日経新聞」ぐらいは読むべきと思っているクセに、そんなヒマも予備知識もない。それを表には決して出さないが、日経新聞に書かれていることぐらいはかみ砕いて理解したいと願っている。という具合に活字を読まない彼らの本音をうまくたぐり寄せた功績は大きい。

若き編集長は情報に対するM1層を犬に例えてこんな風に分類していた。

①情報にまじめな成犬
②情報に好奇心旺盛な子犬
③情報消化不良のやせ犬
④情報を自分であさるのら犬
⑤情報に興味を失った老犬

つまり④の「情報を自分であさるのら犬」、つまりネット主導派が増えたから活字を読まなくなったと最初は想定していたが、いろんな調査で実は「①情報にまじめな成犬」を装った「③情報消化不良のやせ犬」が増殖していることをつきとめたのだ。それが前に述べた日経新聞とのおつきあいに表れている。

ということで日経新聞を読み解くような彼ら目線の記事を編集することで方針が決まった。で、彼らがこのマガジンを読むのは帰りの電車の中。そこで東京の地下鉄の一駅の区間が平均約2分ということに着目し、1区間で読み終える800字以内のコラムにこだわった。さらに帰りの電車の中というのはアタマの中が会社モード(ON)→プライベートモード(OFF)に切り替わるタイミング。最初の方はビジネス関連の話題で、後へいくほどオフタイムをっぽいやわらかめの記事で構成したという。

さらにさらに、M1層の習性は電車を降りて家へ向かう前にコンビニに立ち寄って、なにか晩ご飯なりつまみなどを買って帰る。そのためコンビニに置かれる商品やサービス、あるいはコンビニ自身から広告宣伝をゲットする作戦に出た。こうして広告主からは冷たい扱いしかされなかったフリーマガジンに、ナショナルクライアントがオンパレードするという情報誌の地位を築いたのである。

ホントーによく考えられていて、たかがフリーマガジンと言って読み捨てられなくなる気さえする。結果として話してしまえばカンタンだが、ここへ辿り着くまでにはきっといろんな苦労や失敗もあったのだと思う。が、それでも軌道修正してしっかりサクセスへ導く若き編集長はタダモノではない。リクルートという会社はつくづく多彩な才能が渦巻いている所だと思った。物腰のやわらかな、ガツガツしたタイプには決してみせない爽やか系の若き編集長、例えて言うなら、

時代に敏感なデキル系飼い犬

そんな感じだろうか・・・・!?

|

« 花粉症になって気づいたこと | トップページ | メシ&お風呂 »

「Everyday Life」カテゴリの記事

コメント

コメントを書く



(ウェブ上には掲載しません)




トラックバック

この記事のトラックバックURL:
http://app.f.cocolog-nifty.com/t/trackback/129800/11417327

この記事へのトラックバック一覧です: M1層の制覇:

« 花粉症になって気づいたこと | トップページ | メシ&お風呂 »